С переходом на более экологичную перерабатываемую упаковку производители столкнулись с проблемой создания таких упаковочных решений, которые сохраняют узнаваемость бренда и одновременно производят меньше отходов.
Своими наблюдениями поделился управляющий директор британской упаковочной компании WePack Мик Кларк:
В последнее время при принятии решений о покупке потребители все чаще выбирают минимальную и экологически чистую упаковку. В Глобальном опросе компании Nielsen, посвященном корпоративной социальной ответственности, более половины (52%) респондентов по всему миру заявили, что их решения о покупке зависят именно от упаковки. Основную часть опрошенных составили люди, родившиеся в период 1980-90-х годов. В ответ на такой запрос покупателей многие производители уже давно ищут новые доступные упаковочные решения. Но можно ли сохранить узнаваемость бренда, уменьшив вес и объем упаковки, заменив материалы на перерабатываемые или легко разлагающиеся в естественных условиях.
Иногда даже ведущие бренды ошибаются в своих решениях. Например, PepsiCo была вынуждена вывести из продажи биоразлагаемый пакет для закусок SunChips в США, после того как клиенты начали жаловаться, что пакет слишком шумный. А в 2009 году бренд выпустил непродуманный редизайн для своей коробки сока Tropicana, что привело к снижению продаж на 20%.
Слишком много изменений – это не всегда хорошо: потребители чаще всего верны своим привычкам и предпочитают мгновенно распознавать любимые продукты на полке магазина. Как правило, сразу несколько крупных изменений ведут к провалу.
Конечно, решения производителя в выборе упаковки всегда будут определяться типом продукта, для хранения которого она предназначена. Упаковка для пищевых продуктов должна соответствовать высоким требованиям: она должна быть функциональной и гигиеничной, оставаясь при этом эстетически привлекательной. Важно отметить, что пленки для упаковки пищевых продуктов еще не перерабатываются, это усложняет удовлетворение желаний потребителей, предпочитающих экологичную упаковку.
С косметическими продуктами в этом смысле дела обстоят гораздо легче. Производители не только используют экологичные материалы в создании упаковки, они также стремятся устранить такие добавки, как парабены и сульфаты из состава самого продукта. Некоторые косметически бренды теперь используют биоразлагаемые материалы, в том числе бамбук, морские водоросли и даже мел, чтобы упаковать свой продукт.
Усилия по минимизации упаковки должны учитывать логистику, связанную с выходом продукта на рынок. Для транспортировки продукта производители зачастую помещают картонную упаковку, готовую к хранению, во внешнюю коробку, которую можно считать избыточной упаковкой. Это оправданно, так как упаковка должна быть устойчива к внешним воздействиям. Однако и здесь можно уменьшить вес и, следовательно, количество используемого материала.
Многие клиенты компании WePack просят уменьшить класс своей картонной упаковки на 20% и создать более легкую коробку, которая сохраняет свою защитную функцию.
Похоже, что покупатели не просто выбирают упаковку, наносящую минимальный вред экологии, они хотят быть уверены, что бренд, стоящий за продуктом, стремится к сохранению окружающей среды. В 2017 году аналитики компании Unilever предположили, что как минимум один из пяти человек будет активно выбирать бренды, которые рассказали на своей упаковке и в маркетинге о причастности к устойчивому развитию. Так, например, производитель мороженого Ben & Jerry'S (Великобритания) успешно включил в свой маркетинг сообщение о защите окружающей среды.
Предприятия, которые публично заявляют о своей приверженности делу охраны окружающей среды, таким образом, могут завоевать легион новых клиентов и открыть новые возможности для выхода на рынок. А как раз это и поможет смягчить более высокие затраты на изменение самой упаковки. Кстати, такой продукт может представлять интерес для розничных продавцов здорового питания, или производители легко могут спонсировать набирающие популярность ЭКО-мероприятия.
Упаковочной промышленности еще предстоит пройти долгий путь с точки зрения разработки более устойчивых решений, но предприятия и потребители уже определили курс своей решимостью использовать перерабатываемые или компостируемые материалы там, где это возможно. Любые меры в этом направлении, скорее всего, обернутся высокими дивидендами в долгосрочной перспективе.