Имидж бренда и экологически чистая упаковка

Своими наблюдениями поделился управляющий директор британской упаковочной компании WePack Мик Кларк:

В последнее время при принятии решений о покупке потребители все чаще выбирают минимальную и экологически чистую упаковку. В Глобальном опросе компании Nielsen, посвященном корпоративной социальной ответственности, более половины (52%) респондентов по всему миру заявили, что их решения о покупке зависят именно от упаковки. Основную часть опрошенных составили люди, родившиеся в период 1980-90-х годов. В ответ на такой запрос покупателей многие производители уже давно ищут новые доступные упаковочные решения. Но можно ли сохранить узнаваемость бренда, уменьшив вес и объем упаковки, заменив материалы на перерабатываемые или легко разлагающиеся в естественных условиях.

Как избежать ошибок

Иногда даже ведущие бренды ошибаются в своих решениях. Например, PepsiCo была вынуждена вывести из продажи биоразлагаемый пакет для закусок SunChips в США, после того как клиенты начали жаловаться, что пакет слишком шумный. А в 2009 году бренд выпустил непродуманный редизайн для своей коробки сока Tropicana, что привело к снижению продаж на 20%.

Слишком много изменений – это не всегда хорошо: потребители чаще всего верны своим привычкам и предпочитают мгновенно распознавать любимые продукты на полке магазина. Как правило, сразу несколько крупных изменений ведут к провалу.

Все дело в содержании

Конечно, решения производителя в выборе упаковки всегда будут определяться типом продукта, для хранения которого она предназначена. Упаковка для пищевых продуктов должна соответствовать высоким требованиям: она должна быть функциональной и гигиеничной, оставаясь при этом эстетически привлекательной. Важно отметить, что пленки для упаковки пищевых продуктов еще не перерабатываются, это усложняет удовлетворение желаний потребителей, предпочитающих экологичную упаковку.

С косметическими продуктами в этом смысле дела обстоят гораздо легче. Производители не только используют экологичные материалы в создании упаковки, они также стремятся устранить такие добавки, как парабены и сульфаты из состава самого продукта. Некоторые косметически бренды теперь используют биоразлагаемые материалы, в том числе бамбук, морские водоросли и даже мел, чтобы упаковать свой продукт.

Защитные меры

Усилия по минимизации упаковки должны учитывать логистику, связанную с выходом продукта на рынок. Для транспортировки продукта производители зачастую помещают картонную упаковку, готовую к хранению, во внешнюю коробку, которую можно считать избыточной упаковкой. Это оправданно, так как упаковка должна быть устойчива к внешним воздействиям. Однако и здесь можно уменьшить вес и, следовательно, количество используемого материала.

Многие клиенты компании WePack просят уменьшить класс своей картонной упаковки на 20% и создать более легкую коробку, которая сохраняет свою защитную функцию.

Будущее за eco

Похоже, что покупатели не просто выбирают упаковку, наносящую минимальный вред экологии, они хотят быть уверены, что бренд, стоящий за продуктом, стремится к сохранению окружающей среды. В 2017 году аналитики компании Unilever предположили, что как минимум один из пяти человек будет активно выбирать бренды, которые рассказали на своей упаковке и в маркетинге о причастности к устойчивому развитию. Так, например, производитель мороженого Ben & Jerry'S (Великобритания) успешно включил в свой маркетинг сообщение о защите окружающей среды.

Предприятия, которые публично заявляют о своей приверженности делу охраны окружающей среды, таким образом, могут завоевать легион новых клиентов и открыть новые возможности для выхода на рынок. А как раз это и поможет смягчить более высокие затраты на изменение самой упаковки. Кстати, такой продукт может представлять интерес для розничных продавцов здорового питания, или производители легко могут спонсировать набирающие популярность ЭКО-мероприятия.

Упаковочной промышленности еще предстоит пройти долгий путь с точки зрения разработки более устойчивых решений, но предприятия и потребители уже определили курс своей решимостью использовать перерабатываемые или компостируемые материалы там, где это возможно. Любые меры в этом направлении, скорее всего, обернутся высокими дивидендами в долгосрочной перспективе.