Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clеver Branding, о том, как упаковка может стать украшением в новогоднюю ночь, какие советы и предостережения можно дать производителям, желающим сделать «новогодний» апгрейд, а также о самых интересных тематических проектах в период наступающих праздников.
Упаковка вполне может быть праздничным украшением для новогоднего стола: например, новогодний LimitedEdition от Martini. Я точно не знаю, делали ли они в этом году новогоднюю серию, но обычно упаковка была очень интересной и праздничной!
Как и работа над любым брендом. В больших компаниях часто больше этапов согласования, но при этом выше ответственность за принятые решения. Другими словами, эта бюрократия работает в обе стороны.
Какие еще способы брендирования, кроме самой упаковки, используют сейчас?
Используют так называемый ко-брендинг, когда в новогоднем наборе два сильных бренда. Работают вместе и помогают продавать друг друга. Приведу в пример Ко-брендинг компаний Captain Morgan и Coca-Cola.
Здесь можно увидеть полную функциональность (идеальный набор для коктейля), но, тем не менее, это форма ко-брендинга.
Вообще, я бы не советовал делать новогодний брендинг для категорий, не имеющих отношение к празднику, или с высоко-вовлеченным спросом. Вот лимонад или алкоголь — это низкововлеченный спрос. Пришел, выбрал у полки и купил.
Высокововлеченный спрос — это, например, выбор электродрели для мужчины. В большинстве случаев потенциальный покупатель перед приобретением такого товара посоветуется или почитает отзывы в интернете, а новогодняя упаковка на полке магазинав меньшей степени сможет простимулировать его к покупке.
Еще я не вижу смыла делать новогодний брендинг для товаров с низкой вовлеченностью, которые не имеют ассоциаций с возможным подарком, такие как кухонные расходники (салфетки, мешки для мусора и т.д.) или вещи для уборки (швабры, ведра и прочее). Но это, скорее, здравый подход и житейский опыт, а не какие-то уникальные брендинговые знания.
Мы работали над новогодним limited edition известного кофейного бренда, но, к сожалению, по соглашению NDA мы не можем этот проект даже выложить на свой сайт. Скажу одно: этот товар буквально на днях поступил в продажу. Больше рассказать не могу.
А в целом, да, я бы рекомендовал запускать бренд в праздничный период, если его можно позиционировать в рамках Новогодней тематики. Такой проект может стать хорошим трамплином.
Из общеизвестных брендов не могу припомнить такого кейса, но за пределами Москвы в маленьких магазинах я видел много самобытного творчества на эту тему. Иногда очень даже оригинального. Но это скорее трейд-маркетинговые решения, а не брендинг.
Хорошо подходит любой сегмент, который может служить универсальным подарком, например, кофе или чай и, конечно же, кондитерские изделия.
Постоянно брендируют свои продукты под Новый год компания Hilltop
и Lipton, которая делает новогодний чай
Многие кофейные бренды делают limited edition под новый год — Carte Noire, например.
Я бы отметил использование возможно зарегистрированных визуальных образов. И посоветовал бы быть осторожнее со стоками — большая вероятность продублировать решение и быть вторичным на полке.
Наиболее интересным были куклы ручной работы в качестве новогодних презентов. Удивлять из года в год очень непросто, но я очень рад, что у нас есть люди, которым нравится этим заниматься. И у них это хорошо получается.
Брендозависимый любой сегмент рынка, где нет монополии госкомпаний. В том смысле, что Роснефть может не сильно переживать о своем бренде и коммуникациях. Хотя даже в госсекторе бренды играют роль. К примеру, восприятие бренда Сбербанк и ВТБ совершенно разные, хотя оба по своей сути государственные и монополизируют большую долю рынка.
Я давно жду массового развития тенденции packaging free супермаркетов, и не только в эконом-сегменте. Но этого все еще не происходит.
В любой случае, это будет лишь какая-то доля рынка, а масс-маркет вероятнее всего останется с явным брендингом, который будет меняться от года к году. Более того, долю packaging free супермаркетов начнут развивать другие агентства, тут потребительский (упаковочный) брендинг переходит в ритейл-брендинг и другие коммуникации. Packaging free только на первый взгляд, кажется, не предполагает никакого брендинга, а в действительности это сильнейший брендинг, просто иначе реализованный.