Артем Маслов: «Да, я бы рекомендовал запускать бренд в праздничный период»

Как при помощи упаковки создать новогоднее настроение? И может ли упаковка быть праздничным украшением для новогоднего стола?

Упаковка вполне может быть праздничным украшением для новогоднего стола: например, новогодний LimitedEdition от Martini. Я точно не знаю, делали ли они в этом году новогоднюю серию, но обычно упаковка была очень интересной и праздничной!

Чем отличается работа для небольших компаний от сотрудничества с крупными корпорациями при создании «новогодней» упаковки?    

Как и работа над любым брендом. В больших компаниях часто больше этапов согласования, но при этом выше ответственность за принятые решения. Другими словами, эта бюрократия работает в обе стороны.

 

Какие еще способы брендирования, кроме самой упаковки, используют сейчас?

Используют так называемый ко-брендинг, когда в новогоднем наборе два сильных бренда. Работают вместе и помогают продавать друг друга. Приведу в пример Ко-брендинг компаний Captain Morgan и Coca-Cola.

Здесь можно увидеть полную функциональность (идеальный набор для коктейля), но, тем не менее, это форма ко-брендинга.

Для производителей в каком сегменте Вы бы не советовали делать новогодний брендинг?

Вообще, я бы не советовал делать новогодний брендинг для категорий, не имеющих отношение к празднику, или с высоко-вовлеченным спросом. Вот лимонад или алкоголь — это низкововлеченный спрос. Пришел, выбрал у полки и купил.

Высокововлеченный спрос — это, например, выбор электродрели для мужчины. В большинстве случаев потенциальный покупатель перед приобретением такого товара посоветуется или почитает отзывы в интернете, а новогодняя упаковка на полке магазинав меньшей степени сможет простимулировать его к покупке.

Еще я не вижу смыла делать новогодний брендинг для товаров с низкой вовлеченностью, которые не имеют ассоциаций с возможным подарком, такие как кухонные расходники (салфетки, мешки для мусора и т.д.) или вещи для уборки (швабры, ведра и прочее). Но это, скорее, здравый подход и житейский опыт, а не какие-то уникальные брендинговые знания.

Запускали ли Вы новый продукт в предновогоднюю пору? Ведь в праздничный период люди охотнее берут что-то новое.

Мы работали над новогодним limited edition известного кофейного бренда, но, к сожалению, по соглашению NDA мы не можем этот проект даже выложить на свой сайт. Скажу одно: этот товар буквально на днях поступил в продажу. Больше рассказать не могу.

А в целом, да, я бы рекомендовал запускать бренд в праздничный период, если его можно позиционировать в рамках Новогодней тематики. Такой проект может стать хорошим трамплином.

Какой самый «неожиданный» товарный сегмент, упакованный «по-новогоднему» Вы можете отметить? (Вроде "новогоднего" кефира или "новогоднего" моторного масла)

Из общеизвестных брендов не могу припомнить такого кейса, но за пределами Москвы в маленьких магазинах я видел много самобытного творчества на эту тему. Иногда очень даже оригинального. Но это скорее трейд-маркетинговые решения, а не брендинг.

Какой сегмент наиболее подходит для «новогоднего» апгрейда?

Хорошо подходит любой сегмент, который может служить универсальным подарком, например, кофе или чай и, конечно же, кондитерские изделия.

Постоянно брендируют свои продукты под Новый год компания Hilltop

и Lipton, которая делает новогодний чай

Многие кофейные бренды делают limited edition под новый год — Carte Noire, например.

Какие риски и сложности в ритейле нужно избегать при создании «новогодней» упаковки? 

Я бы отметил использование возможно зарегистрированных визуальных образов. И посоветовал бы быть осторожнее со стоками — большая вероятность продублировать решение и быть вторичным на полке.

Занимались ли Вы корпоративными подарками к Новому году? Если да, расскажите о наиболее интересных проектах и как, по-Вашему, можно удивлять партнеров из года в год?

Наиболее интересным были куклы ручной работы в качестве новогодних презентов. Удивлять из года в год очень непросто, но я очень рад, что у нас есть люди, которым нравится этим заниматься. И у них это хорошо получается.

Немного отвлечемся от темы Нового года. В целом, какие сегменты рынка Вы можете назвать «брендозависимыми»?

Брендозависимый любой сегмент рынка, где нет монополии госкомпаний. В том смысле, что Роснефть может не сильно переживать о своем бренде и коммуникациях. Хотя даже в госсекторе бренды играют роль. К примеру, восприятие бренда Сбербанк и ВТБ совершенно разные, хотя оба по своей сути государственные и монополизируют большую долю рынка.

Экологичная тенденция магазинов без упаковки как-то отражается на Вашей деятельности? Есть ли заказчики, желающие сделать «упаковку без упаковки», и насколько эта мера действенна, на Ваш взгляд?

Я давно жду массового развития тенденции packaging free супермаркетов, и не только в эконом-сегменте. Но этого все еще не происходит.
В любой случае, это будет лишь какая-то доля рынка, а масс-маркет вероятнее всего останется с явным брендингом, который будет меняться от года к году. Более того, долю packaging free супермаркетов начнут развивать другие агентства, тут потребительский (упаковочный) брендинг переходит в ритейл-брендинг и другие коммуникации. Packaging free только на первый взгляд, кажется, не предполагает никакого брендинга, а в действительности это сильнейший брендинг, просто иначе реализованный.