16.12.17 17:51
USD ЦБ 58.8987
EUR ЦБ 69.4298

Интервью

img
Валерия Барышева
Журналист

Алена Ковязина: «Главное быть честным с собой и аудиторией, делать ставку на реальные преимущества продукта, правильно выбирать рекламные каналы»

15 ноября 2017 в 11:11

Товар продается хорошо при условии грамотного соотношения цены и качества, лояльности клиентов к бренду, эффективной рекламе и, конечно же, привлекательной упаковке, которая призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Помощники в принятии решений по разработке красивого дизайна этикетки, нейминга и общего кейса товарной линии – брендинговые агентства. Мы побеседовали с арт-директором агентства  Fromstudio Аленой Ковязиной о том, какие упаковочные тенденции актуальны на сегодняшний день, на что нужно делать упор в разработке бренда, как и каких трудностей избежать, и с помощью чего добиться лояльности целевой аудитории.

На фото: Алена Ковязина / informupack.ru

Брендинговых агентств сегодня очень много. Какое принципиальное отличие компании Fromstudio от других?

Мы — небольшая локальная дизайн-студия. Почти все организации, с кем начинали сотрудничать в 2011-м году, успешно функционируют до сих пор. Даже ребята, которых мы подключаем на специализированные проекты: иллюстраторы, копирайтеры, интерьерный дизайнер, промышленный дизайнер, программисты, фотографы — все многократно проверены «в бою». Это дает клиентам гарантию авторства, поскольку все работы в портфолио выполнены теми людьми, которые будут работать над новым проектом. Для крупных студий это редкость.

Какие клиенты приходят к Вам? За какие проекты хочется браться в первую очередь?

Мы работаем с представителями малого и среднего бизнеса, половина –корпоративные структуры, вторая половина – стартапы.

С обоими направлениями интересно. У компаний обычно есть план развития бренда, маркетинговые исследования, достаточные бюджеты и понимание процессов. Это экономит время обеим сторонам, позволяет эффективно работать в правильном направлении и понимать друг друга. А вот со стартапами на первых этапах сложнее: бизнес-модель может значительно меняться прямо по ходу работы, приходится быть гибкими, где-то делать больше и идти навстречу, чтобы закончить проект. Зато роль нашей команды в работе с малым бизнесом выше, появляется личная ответственность и влияние на финальные решения.

Расскажите о проектах, где упор был сделан непосредственно на упаковку товара (как влияет психология цвета, изображение, текстура)?

Сложно ответить на вопрос о том, как влияют цвет, изображение и текстура в вопросах упаковки. Слишком много неизвестных: продукт, рынок, клиент, цена. В разных сегментах один прием дает разный результат. Мы отталкиваемся от сути продукта, его позиционирования, целевой аудитории, конкурентного окружения и стратегии выхода на рынок. Существуют и факторы-ограничители для выбора материалов: целевая себестоимость и доступные технологии производства. Придумать и нарисовать можно что угодно, но если стоимость производства упаковки станет неподъемной или возникнут сложности с конструкцией, то она никогда не выйдет на полку. Либо придется удешевлять материалы, от чего дизайн пострадает. Главное в работе с упаковкой — быть реалистом и понимать задачи бизнеса.

Например, в разное время мы создавали упаковку для небольшого производства продуктов из кэроба Carob Club и крупного изготовителя бакалеи Maranik. В первом случае мы могли себе позволить работу с экологичной картонной упаковкой, во втором столкнулись с довольно жесткими ограничениями по материалам и технологиям для удержания себестоимости. Для кэроба дизайн мог быть минималистичным, с природными мотивами, а для бакалеи нужно было агрессивно привлекать внимание на полке, создавать цветовое пятно. Разница в контексте и потребителе. Клиент, приобретающий шоколад из кэроба, готов заплатить более высокую цену за упаковку, демонстрирующую натуральность и ручную работу. Клиент крупного супермаркета не готов переплачивать за упаковку риса, для него важна легкость узнавания, быстрота поиска нужного продукта, удобство хранения и использования. Здесь сложно обобщать и выводить универсальные формулы, нужно каждый раз исходить из новых вводных.

Какая упаковка, по-Вашему мнению, моментально привлекает внимание на полке? И что побуждает потребителя купить товар?

Если выводить какое-то общее правило, это было бы так: моментально привлекает внимание необычное. Этот закон работает с чем угодно и с упаковкой тоже. Если задача — выделиться на полке, возьмите минимум 2 фактора и обыграйте их иначе, чем конкуренты. Это могут быть: цвет, форма, графическая композиция, конструкция, формат, материал и особенность выкладки в магазине. Правда нет гарантии, что конкурент не повторит ваш ход. Любые приемы — это тактика, ее легко скопировать. Сложнее копировать стратегию: найти инсайт целевой аудитории и хорошо отыграть его через товар, упаковку, рекламное сообщение. В этом случае и товар будет узнаваться и конкурировать с брендом на его поле станет в разы сложнее.

Как завоевать лояльность клиента? И как часто в работе их видение совпадает с Вашим?

Настоящая лояльность приходит, когда дизайн начинает приносить клиенту реальный доход. Тогда появляется уверенность в команде и принятых решениях, нас советуют коллегам и возвращаются сами с новыми проектами. Причем достижение взаимной любви не зависит от того, с чего мы начинали сотрудничество и сколько раз мнения не совпадали в процессе работы. Бывало и так, что клиент уходил недовольный, а через месяц появлялся с хорошими результатами уже абсолютно счастливый.

Среднее время работы над проектом — от 3 до 6 месяцев. На этот срок заказчик становится частью команды, ведь мы общаемся регулярно. Трения и споры конечно возникают. Причем клиент не всегда видит картину целиком и зачастую не может понять суть собственного недовольства. В этом случае мы стараемся исключать из диалога субъективные предпочтения, обсуждать только цели и варианты их достижения. Когда разговор уходит в конструктивное русло, он не разрушает, а обогащает проект.

Нельзя не заметить, что Ваше агентство делает упор на разработку дизайна общепита. Сталкиваетесь ли Вы с проблемой продажей товара мимо кассы? И как справляетесь?

Проблема продаж мимо кассы актуальна для работы «на вынос» и в передвижных торговых точках. Учет продукции в этих случаях ведется тарой: сколько стаканчиков использовал продавец — столько порций продал — такую выручку ждет владелец бренда. Некоторые сотрудники пользуются отсутствием брендирования и приносят собственную упаковку, а выручку забирают себе. Бывали даже случаи, когда партию упаковки с логотипом заказывали в типографии и приносили на рабочее место. Хорошей защитой может служить только уникальность: конструкции, цвета, технологии изготовления. Тогда подделывать упаковку невыгодно.

Мы столкнулись с необходимостью защиты от мошенничества при работе над пончиковыми Chubby. Сазонова Елена, архитектор Let’s Studio, создала конструкцию торгового острова в виде многоугольника. Мы перенесли эту необычную форму на упаковку, разработав собственный вырубной штамп для бренда. Вложения в дизайн и конструкцию коробки окупились не только защитой от недобросовестных продавцов, но и стали рекламой. Позитивные желтые коробочки привлекают взгляд издалека, удобная «посадка» в руке активирует тактильную память. Мы подробно описали процесс работы в кейсе на своем сайте— http://fromstudio.ru/chubby.html.

С какими трудностями Вы сталкиваетесь при работе над новыми брендами? (как бороться с плагиатом, регистрацией цветов, неопределившимися в своих желаниях клиентами и пр.)

Сложнее всего — убедить клиента, что целевую аудиторию нужно сегментировать. На старте разработки бренда обычно не хватает конкретики, клиент боится отпугнуть потенциального клиента и старается делать «для всех». В 90% случаев - это ошибка, и «для всех» в реальности станет «ни для кого». Поэтому мы настаиваем на предпроектных исследованиях. Нужно знать своих потребителей, их желания, вкусы, пристрастия, образ жизни и окружение, любимые бренды. Коммуникацию конкурентов—разобрать, понять. Прописать платформу бренда, найти правильную интонацию для всей дальнейшей работы. Когда есть ограничения и цели, результат получается точным.

Что касается плагиата, то здесь самая серьезная ситуация на нашей практике была с торговыми тележками. Как только они появились на улицах, образовалось множество подделок разной степени похожести. Некоторые одиночные «самопальные», некоторые выпущены серией и продаются любым желающим через сайт производителя. В 2016 году, когда 180 тележек заказала мэрия для московских бульваров, масштабы подделок разрослись. В итоге наш клиент все же получил патент. С тех пор я встречаю подделки реже, некоторые просто исчезают, на других меняют надписи и логотипы. Так что бороться можно, но нужно изначально защищать свои интересы и регистрировать бренд в патентном бюро.

И, напоследок, поделитесь, с чего Вы начинали работу, как вообще происходит процесс рождения продукции на рынке и есть ли секрет того, как «влюбить» в себя покупателей?

Мы начинали в 2011 году, собравшись командой из разных компаний. У каждого уже был солидный багаж опыта от маркетинга до дизайна и рекламы, поэтому процесс сразу пошел легко. Начинали со стартапов, кафе, малого бизнеса. В 2013 году сделали два проекта для ВДНХ: серию тележек лоточной торговли и лодочные станции. Это стало хорошей рекламой и возможностью работать с более крупными клиентами. Из парка после реконструкции наши объекты ушли, но с тем клиентом мы до сих пор работаем. А тележки переехали на улицы Москвы и окрасились в фирменные цвета города. Они до сих пор приводят к нам новых клиентов!

Процесс рождения нового бренда начинается с идеи и ее проверки. Если у целевой аудитории действительно существует потребность или желание, которые продукт закрывает лучше других, можно работать. Все, что происходит дальше — техника, навыки и кропотливый труд. Главное быть честным с собой и аудиторией, делать ставку на реальные преимущества продукта, правильно выбирать рекламные каналы. Хороший продукт, который делает жизнь приятнее, обязательно найдет своих фанатов.


 

  • Комментарии
Загрузка комментариев...
Лучшие статьи
и новости компаний
Подписывайтесь
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо