Арсений Леопольдович Сольдау: «Когда дизайн красив, но нет идеологии – это пустышка, ее не покупают».

Расскажите, как появилась компания Soldis?

В 90-е годы начался расцвет бизнеса в России. Я почувствовал, что настало время воплощать свои идеи и знания в жизнь. А знания, полученные в одном из самых сильных творческо-технических институтов страны, Строгановском, по специальности «индустриальный дизайн», были немалые. В наш институт регулярно приезжали крупнейшие европейские компании (например, компания General Electric Plastics и другие) в поисках «новых умов» и талантов. 

Руководство института понимало, что в стране и обществе грядут глобальные изменения, и нас готовили к большему: к рыночной экономике, к новым интересным, масштабным проектам. Помимо художественных академических дисциплин нам давали знания в области социологии, экономики, авторского права, эргономики, архитектурной бионики, технической механики. Из нас делали специалистов - универсалов, готовых изменить будущее, повлиять на экономику страны за счет проектов по созданию архитектуры, предметов быта, всего того, что окружает человека в его повседневной жизни.

В 90-е годы индустриальный дизайн был слабо развит, поэтому первой областью приложения подобных знаний стал графический дизайн и реклама. Компания начала свой путь с формата «креативного агентства». 
Одним из первых крупных производителей, обратившим на нас внимание, был «Вимм-Билль-Данн». Наша команда начала разрабатывать для них рекламу и упаковку. В числе первых проектов для вышеупомянутой компании стала разработка дизайна упаковки для морса «Чудо-ягода». С 1996 года и по сей день морс существует в первозданном дизайне и пользуется неизменным спросом. Он давно уже стал своеобразным «бестселлером» и классикой в графическом дизайне.

Как Вы считаете, в то время компании перенимали идеи с запада? Или это были «свои» новые творческие идеи?

Наши творческие идеи шли не от западных «трендовых» аналогов, а от общих представлений об эстетике, как российской, так и мировой истории, от общекультурных ценностей. Есть, к примеру, такая дисциплина, как «история искусств», она позволяет своеобразно путешествовать во времени. Владея знаниями об искусстве древнего мира, искусстве эпохи возрождения, классицизма, модерна, об истории дизайна, зная великолепные работы, например, Луиджи Колани и др., можно легко создавать новые оригинальные произведения искусства: в том числе предметы быта или упаковку.

Вот, рассмотрим, пасхальные яйца «Фаберже»: любым иностранцем они воспринимаются как изделия стоимостью не менее чем 10 миллионов долларов. Это ювелирное достояние России, которое можно использовать и при разработке дизайна упаковки, как своеобразный исторический «ремейк». Что мы и сделали, «упаковав» в необычную форму драгоценного яйца графин с водкой и маленькие рюмочки к ней. Получилось очень оригинально и патриотично одновременно. То есть иногда создание чего-то нового – это использование хорошо забытого старого! Один экземпляр нашей упаковки стоит в музее «Русской водки».

Да, очень изобретательно. А чем еще Вы вдохновляетесь при создании упаковки?

Каждая ситуация уникальна, но есть в нашей работе и нечто общее. Упаковка для нас – это не просто тара.

Во-первых, упаковка - это великолепный инструмент продаж, своеобразный рекламный механизм. Причем очень действенный, ведь к упаковке покупатель не относится как к рекламе, он видит в ней помощника, который должен ему объяснить и представить продукт. Зная психологию воздействия на потребителя, законы рынка и полки, можно создать такую упаковку, которая продаст товар лучше любого рекламного ролика. То есть первым нашим «руководством к действию» является изучение восприятия упаковки потребителем, позволяющее создать продукт с высоким объемом продаж и «маржинальностью».

Во-вторых, для нас упаковка – это произведение искусства. Сравним ее, например, с кино. Когда мы смотрим хорошее кино, то полностью погружаемся в процесс, сопереживаем, буквально присутствуем в нем. А после просмотра хорошего фильма мы иногда задумываемся и пересматриваем свою жизнь, - происходит так называемый «катарсис» (очищение души). То же самое и с дизайном упаковки. Она также может поразить, удивить, доставить удовольствие от созерцания и переместить наше сознание в другое измерение - измерение бренда. 

Та же «Чудо ягода» не только вкусная внутри, но и красивая снаружи благодаря оригинальному графическому дизайну. Вдохновением к ее созданию послужили работы русских художников и архитекторов таких, как: Билибин, Бакст, Шехтель. Были использованы исторические факты (первая летопись на бересте) и другие выразительные элементы. Получился парадоксальный супермикс разных эпох и стилей древней и современной Руси, не оставляющий зрителя равнодушным.

Расскажите о том, каких еще критериев Вы придерживаетесь, выполняя заказ?

В каждом из нас заложено стремление к лучшему – к лучшей жизни, к самосовершенствованию и развитию. Человек покупает тот или иной продукт, ориентируясь не только на его функционал, но на свою внутреннюю духовную потребность. Например, если мы смогли создать мир бренда, который переносит потребителя в ту лучшую жизнь, о которой он мечтает, если мы смогли создать ощущение более позитивной насыщенной для него жизни, если мы смогли изменить представление человека о самом себе в лучшую сторону, то мы выполнили свое предназначение, выполнили свою миссию социальной ответственности.

Через бренды, через дизайн упаковки мы стараемся просвещать людей и улучшать мир вокруг нас. Это идет как на пользу продажам, так и на благо общества. Допустим на фоне общего спада качества пищевой продукции производители, изучив потребность в «здоровой пище», решили предложить рынку «здоровый продукт».

Мы воплощаем идею здорового образа жизни в дизайне, в эстетически привлекательных образах. Мы создаем дизайн упаковки, апеллирующий к тем людям, которые не экономят на своем здоровье, которые работают над собой. Таким образом, совместно с производителем мы увеличиваем продажи полезных товаров и популяризируем здоровый образ жизни. 

Хороший алкоголь невозможно пить бутылками, его потребляют в малых дозах для того, чтобы получить удовольствие от вкуса или как некий антидепрессант. Мы сделаем такой бренд, который сообщит покупателю понятие качественного напитка (пусть это и не премиум бренд), воспитывая таким образом культуру потребления. Это уже хорошая, благородная миссия. А неэстетичный пустой бренд скажет лишь: «пейте водку день напролет из пластикового стаканчика». Это уже антикультурно, сами понимаете…

То есть Вы не стали бы заниматься брендингом компании, которая создает алкоголь низкого класса?

Речь здесь скорее не про класс, а про уровень качества. Мы бы не стали заниматься брендингом, например, низкокачественной водки. Да такие компании и не пройдут наш ценовой ценз. Наши клиенты – это производители в основном middle и premium-сегментов. Аудитория этих сегментов довольно опытная, удивить которую очень сложно. Чтобы продать продукт такой аудитории нужно создать веру в бренд, своеобразную бренд религию. 

Когда дизайн красив, но нет идеологии – это пустышка, ее не покупают. Любая религия создается веками, а производитель должен получить веру уже через три года. Для этого бренду необходимо вырасти: пройти ясли, детский сад и институт. Например, институт – это рекламное агентство (где проводится продвижение бренда), а ясли и детский сад – это брендинговые компании и компании клиента (создающие бренд с нуля). 

Клиента мы не выбираем - он выбирает нас. Но если мы видим, что клиент «нечистоплотный», то мы можем отказаться от каких-то проектов, которые нам не нравятся по каким-либо соображениям.

По каким, например?

Два основных соображения – это этика и цена. Есть понятие этики бизнеса, и мы его придерживаемся. Мы откажемся от брендинга продукции с высоким содержанием какой-нибудь химии или вредоносных веществ.
И второе – экономическая составляющая. У нас есть себестоимость нашего труда. Наша команда состоит из «высококлассных» специалистов - маркетологов, копирайтеров, дизайнеров - и они должны получать хорошую зарплату. Как говорится, цена соответствует качеству!

Расскажите о последних интересных проектах.

В числе интересных проектов – очередной рестайлинг бутылки коньяка «Старейшина» для компании Alvisa. Очередной потому, что сотрудничество с этой компанией мы начали в ранних двухтысячных, разработав первую бутылку в виде плаща-хитона, надетого на плечи мудрого старца. Продажи коньяка резко пошли вверх, и компания Alvisa выпустила целую линейку коньяков «Старейшина» разного возраста выдержки. Так как коньяк – это часто подарочная история, наша бутылка – это эстетичный, дорогой подарок. Покупатель не профессиональный сомелье, поэтому о качестве продукта сообщает ему именно упаковка. Форма бутылки немного соотносится с категорией парфюма, что необычно для нашего рынка, но уже полюбилось покупателю. Грамотно передать на упаковке лучшие характеристики продукта – наша главная задача.

То есть вы управляете стереотипами и психологией? 

Да, брендинг в том и состоит! Существует, например, такая ассоциация: чистая питьевая вода = родниковая вода = холодная вода. Поэтому оформленная в виде куска льда бутылка питьевой воды добавляет продукту ощущения свежести и чистоты.

Вернемся к «Старейшине». На бутылке написано ECOLOGICAL. Это дань моде или продукт действительно стал более экологичным? 

Сегодня существует тренд на экологичную продукцию. А мы постоянно мониторим рынки и не можем не использовать продающий тренд. Тем более что коньяк по сути своей действительно экологичный продукт. Это понятие не касается лишь тех производителей, которые используют для его хранения консерванты неприродного происхождения (к которым производитель «Старейшины» не относится). Поставив надпись Ecological, мы помогаем целевой аудитории и качественному продукту найти друг друга.

Давайте поговорим об импортозамещении. Какие проекты готовите Вы?

Любой разрабатываемый нами бренд для российского производителя – это, по сути, шаг к импортозамещению. Наша страна, с ее огромными площадями, могла бы с легкостью обеспечить саму себя в том, что касается продуктов питания. Но российскому фермеру часто сложно конкурировать с западом и не только из-за низкого уровня господдержки. Сказывается и низкая информированность, неразвитая культура продвижения своего товара. Например, у нас был ВНИИТЭ (Всероссийский научно-исследовательский институт технической эстетики), который занимался проблемами индустриального дизайна (к примеру, бытовых изделий). Но нет института, который занимался бы проблемой оформления продуктов питания. Нет общероссийского органа, который оказывал бы хотя бы информационную поддержку: помогал фермеру рассчитывать эффективность производства, правильно организовывать доставку, логистику, брендинг. 

Существуй такой институт, экономика страны могла бы вырасти в несколько раз, а многие российские продукты могли бы претендовать на высокие продажи на зарубежных рынках. У нас вполне хватило бы опыта управлять таким институтом. Если бы такой институт существовал, тогда гораздо большее число производителей поняло бы необходимость изменения, например, своего бренда, и мы могли бы внести реальный вклад в импортозамещение!

Проект очень достойный. Обращались в какие-нибудь государственные органы с ним?

Пока что идея витает в воздухе. Давайте подумаем, кто бы мог этим заниматься. Министерство сельского хозяйства? Они могут вырастить продукцию, но продажи не в их компетенции, сбыт – это все-таки другая вещь, требующая маркетингового опыта. Такие вопросы должны решать первые лица страны, потому что команды по отбору качественной российской продукции и грамотному ее упаковыванию тому же Министерству должна давать «голова». К сожалению, коррумпированность нашего общества оставляет мало надежды на осуществление подобных проектов. Пока не будет определенного количества реформ по «очистке» коррупционного общества, проблематак и останется нерешенной. 

Хорошо, что существуют такие компании и идейные вдохновители, как Вы! И напоследок…Откуда появилось название «Soldis»?

Все очень просто! В Москве самый богатый и элитный район – это всем известная «Рублевка» (от российской монеты «рубль»). В Италии в г. Генуя один из самых богатых и элитных районов называется SOLDI (по названию одноименных монет «soldi»). Смысл таков, что мы являемся своеобразным талисманом, приносящим деньги. Многие наши клиенты за счет наших трудов реально зарабатывают миллионы долларов. И еще в нашем названии есть древний корень SOL – «солнце». Солнце дает жизнь всему живому, созидает, зарождает нечто новое. Так и мы создаем новый бренд, а иногда в буквальном смысле «возрождаем» продукт из пепла, помогая ему найти своего потребителя и достигнуть новых высот. Во всех смыслах этого слова!