Путешествие в мир брендинга и упаковки на RosUpack

Уве обратил внимание на несколько реалий, которые во многом диктуют, какой должна быть современная упаковка, и на конкретных примерах показал, как упаковка может этим реалиям соответствовать.

Одной из главных тем в ходе всех трех дней деловой программы стала повсеместная цифровизация, которая коснулась не только упаковочной промышленности, но и всего современного мира. Уве принес на выступление коробку для программного обеспечения Windows 95, как пример того, что «навсегда ушло в цифру». Этот милый артефакт словно напомнил нам о том, как быстро меняется мир, и что будущее, которое наступило сегодня, уже завтра станет историей.

На вопрос Александра, не утратит ли в этой связи упаковка свое значение, нужна ли она будет через 10 лет, гость отметил, что одну свою функцию упаковка точно никогда не потеряет – она всегда будет защищать продукт, находящийся внутри. Он подчеркнул также, что упаковка должна доносить до покупателя информацию и выражать идентичность продукта.

Новый интересный подход к упаковке и брендингу в целом Уве назвал «drama baby», то есть ребенок сцены. Центральная идея – у продукта есть своя история, а упаковка, как часть этой истории, доносит ее до покупателя. Прежде чем совершить покупку, покупатель проходит свой путь, не всегда быстрый, но одной из точек контакта на этом пути всегда будет упаковка. Важно подготовить для нее «сцену». В качестве примера он привел два проекта, две истории: коробку для футболок компании Adidas, отражающую особое отношение к футболу, и упаковку для курительных трав, отсылающих потребителя к знаменитому фестивалю Woodstock, собравшему в 1969 году полмиллиона зрителей. Обе упаковки позволяют полностью погрузиться в специфическую атмосферу.

Г-н Мелихар рассказал также о том, насколько важно учитывать две аспекта, участвующих в решении о покупке – эмоциональные и рациональные мотивы покупателя. С одной стороны, потребность совершить покупку быстро, а с другой, вдохновиться, осознать ее необходимость. Например, чтобы соответствовать запросу потребителя, кофейни Starbucks в своем оформлении подстраиваются под традиции страны пребывания. Другая компания – производитель мебели MADE – удачно совместила электронный магазин и шоу-рум, куда можно прийти и выбрать подходящий товар при помощи планшета. Интересный проект был создан компанией, продающей пылесосы Dyson, их магазин похож скорее на музей, посещение которого формирует специфический потребительский опыт, что снова возвращает нас к индивидуальному пути каждого покупателя.

Для потребителя цифровые технологии упрощают весь процесс покупки. По словам Уве, мантра современного покупателя на сегодняшний день выглядит так: IWWIWWIWIWIWI… (I want…), я хочу, что, я хочу, где и т.д. Все, что доступно, можно получить здесь и сейчас. Нажатием одной кнопки можно совершить любую покупку, однако, момент истины происходит, когда мы разворачиваем упаковку и видим товар своими глазами.

Перед производителем цифровые технологии также открывают новые возможности. Выступающий отметил: его подход заключается, прежде всего, в том, что первоначально должна быть идея, которая будет хорошо воспринята, и только потом под эту идею можно подгонять технологии. Была упомянута также умная упаковка и возможность связать упаковку с техникой, например, смартфоном. Одним из таких полезных решений стала упаковка фармацевтического изделия для забора крови, где вместо сложной инструкции есть код, благодаря которому можно посмотреть на смартфоне видеоролик о том, как пользоваться этим продуктом, причем, результаты анализов приходят на этот же смартфон.

Говоря о том, что упаковка, так или иначе, несет информацию для покупателя, Уве особо остановился на иерархии этой информации, где золотым правилом является следующее утверждение: «более важное укрупнить, неважное уменьшить». Дальше он рассказал об одном из своих любимых проектов – ребрендинге упаковки продукции для сада Gardena, который при таком подходе позволил увеличить продажи компании на 30%.

Главное определить все первоначальные точки контакта бренда с покупателем и создать разумное путешествие от решения до покупки, говорит Уве, добавляя также, что на все нужно смотреть глазами покупателя.

Можно сказать, что выступление г-на Мелихара само стало, своего рода, увлекательным путешествием, подводя итоги которого Александр Журбенко совершенно справедливо отметил, что сегодня мы «переходим к новой парадигме – получение нового потребительского опыта, связанного и с продуктом, и с брендом».