Дизайн и продвижение бренда. Опыт зарубежных маркетологов

Замысел

Сама по себе упаковка в отрыве от ее защитной функции трактуется маркетингом в понятиях задач и их решений. Группа маркетологов, разрабатывая рекламную стратегию продвижения любого бренда, ставит перед собой определенную задачу или ряд задач, решение которых и подразумевает воплощение в жизнь рекламного плана. Упаковка товара – это его финальная стадия и, вместе с тем, своеобразная квинтэссенция идеи продукта. Упаковка как бы говорит, что именно покупатель потребляет через вещи: здоровье, успех, красоту, другую жизнь. Можно сказать, что современные маркетинговые тенденции эротизируют товар, создают его чувственный образ. Поставленные цели достигаются с помощью цвета, фактуры, формы упаковки.

Цвет упаковки

Технические возможности полиграфии сейчас настолько высоки, что товары представлены максимально ярко. Современная печать дала возможность использовать множество цветов для создания нужного рисунка, сложность которого, может быть запредельной. Чем ярче краски и необычнее рисунок, тем быстрее товар завладеет вниманием покупателя. Для производителя важно правильно воспользоваться этой особенностью. В этом отношении примечательной стала стратегия продвижения попкорна марки Boomchickapop компании Angie, возникшей в 2001 году и поначалу представлявшей собой небольшое семейное предприятие. Сейчас продукцию компании можно встретить на территории всех Соединенных Штатов, и оформление упаковки в этом сыграло не последнюю роль. Джо Дрисколл (Joe Driscoll), вице-президент по маркетингу Angie, как-то заметил, что магазинные прилавки со снеками выполнены в бежевых и темных тонах. Вряд ли можно увидеть что-то действительно яркое и привлекающее внимание. Поэтому дизайнеры решили рискнуть и главный упор в оформлении сделать на цвет.

Разумеется, такая тенденция свойственна американскому рынку. В каждой стране, сообразно с ее культурными кодами, каждый цвет будет трактоваться по-своему. Поэтому то, что пользовалось успехом в США, далеко не для каждой страны будет актуально. В Египте, к примеру, где желтый цвет является символом смерти, использование его в упаковке вряд ли вызовет ажиотаж среди покупателей.

Что касается такой огромной и многонациональной страны, как Россия, то согласно исследованиям маркетинговых групп крупных производителей мясной и молочной промышленности, в разных населенных пунктах даже одного региона спрос на продукцию в упаковке одного и того же цвета будет разный. Например, в местах с населением менее 2000 человек, на 4% выше спрос на товары, чья упаковка выполнена в фиолетовых тонах. 

Если обратиться к психологии, к так называемому тесту Люшера, то выяснится, что фиолетовый – цвет внушения. И действительно, распространить какую-то идею в малой группе гораздо легче. Что касается больших населенных пунктов, то здесь, несомненно, лидером считается зеленый цвет. С одной стороны он свидетельствует о желании самоутвердиться, с другой – уже давно зеленый цвет стал символом экологичности и безопасности, а это всегда актуально для перенаселенных мегаполисов.

Также маркетологи приняли на вооружение другую особенность человеческой психики: на восприятие цвета влияет еще и гендерная принадлежность. Например, к безусловно мужскому цвету относят красный. Поэтому большинство товаров для мужчин. В частности, марка Old Spice много лет выходит именно в красном цвете.

Другой компанией, сделавшей ставку на цвет, стала Green Valley Foods, один из лидеров производства органической еды. Являясь с 1996 года активным участником на рынке экоеды, Green Valley Foods сейчас, выпускает органическую растительную продукцию, отвечающую стандартам FDA (Министерства здравоохранения и социальных служб США).

В октябре прошлого года компания запустила обновленный бренд бобов марки «Зеленая долина». По словам генерального директора компании Грега С. Липмена (Gregg S. Lipman), рынок органических продуктов в своей основной массе представлен одинаково. Как правило, упаковка органической еды выполнена в пастельных тонах, часто из натуральных материалов. Для перезапуска «Зеленой долины» было решено отбросить устоявшиеся стереотипы в сознании общества относительно органической пищи. Сама упаковка выполнена из пластика, является устойчивой. Она оформлена яркими фотографиями готовых бобов, красочными иллюстрациями. Помимо этого, на обратной стороне упаковки расположились рецепты приготовления блюд из органических бобов.

Кроме цветовой палитры, покупатели обращают внимание и на то, что изображено на пачке. В случае с «Зеленой долиной», внешняя сторона упаковки украшена видами поля на фоне гор и солнца, которое то ли восходит, то ли клонится к закату. Все выполнено в насыщенных, но не кричащих тонах. Как раз для семейного «просмотра». Таким образом, считает Липмен, цель показать отличие этого продукта на рынке органики от других, создать оптимистическое настроение и разбудить творческий потенциал покупателей на создание интересных блюд в кругу семьи, достигнута.

Справедливо будет отметить, что на отечественные прилавки «экоупаковка», выраженная в выборе цвета и рисунка, пришла не так давно, эта тенденция для нас еще актуальна, и российский покупатель еще обращает внимание на бежевые тона, природные материалы, они не примелькались и не потускнели в его глазах, а, напротив, привлекают и даже завораживают.

Форма

Упаковка призвана помочь защитить товар от механического воздействия, но, помимо этого, она должна продолжать выполнять свои функции даже после вскрытия. По этой причине сейчас активный рост демонстрирует рынок закрывающейся упаковки. Следуя этой тенденции, компания Flexcon, ставшая новатором в области производства клейких покрытий и ламинирования, в начале прошлого года запустила линейку продуктов под маркой Optiflex. (К слову, компания функционирует с 1956 года и имеет богатый опыт в изготовлении полимерного упаковочного материала, руководство Flexcon до сих пор чутко следит за малейшими изменениями на рынке упаковки). Их новые контейнеры выполнены из полипропилена, который достаточно прочен, и позволяет избежать разрывов при открывании и закрывании гибких упаковочных подложек. Кроме того, прозрачная пленка прекрасно демонстрирует покупателю продукт, не отвлекая, при этом, внимания от напечатанного на ней логотипа марки.

Контейнер разработан с учетом всех требованиями экобезопасности и нормативов взаимодействия с пищевыми продуктами. По словам Мишеля Ламонтейна (Michelle Lamontagne), специалиста по развитию рынка идентификации продукта Flexcon, использование закрывающейся упаковки продолжает расти. Пропорционально ей растет потребность в материалах, сохраняющих свежесть продуктов как можно дольше.

В России первой компанией, выпустившей свою продукцию в повторно закрывающейся упаковке, был «Пит-Продукт». Мясная нарезка в такой таре под маркой «КомпоМос» завоевала популярность у потребителей и награды «ПродЭкстраПак-2008» и «World Star 2008».

Чтобы вызвать интерес покупателя, форма упаковки может быть вполне традиционной. Особенным может быть ее «оснащение» средствами для бесконтактной связи с помощью NFC-технологии через смартфон или планшет, это открывает не только новые возможности для маркетинга, но и делает жизнь покупателей проще. Так первый и старейший производитель складной коробки в Северной Америке, компания Curtis Packaging, наладила выпуск тары оснащенной, так называемыми, пассивными метками, которые передают сигнал на электронное устройство. Пользователь может в режиме онлайн просмотреть всю интересующую его информацию о товаре (рецепты блюд или время приема, если речь идет о лекарственных препаратах).

В России подобные новшества пока не встретили широкого распространения, прежде всего, ввиду того, что конечная стоимость готовой упаковки с использованием NFC-технологии будет значительно выше, нежели цена тары без нее.

Информативность

Помимо сведений о производителе и составе продукта, упаковка сообщает покупателю идею рекламируемого образа жизни. На упаковке отражается история, которая заложена в образ товара. В качестве примера можно привести азиатские замороженные полуфабрикаты компании Mandarin под маркой «Водяные лилии» (Water Lilies), в крупнейшей ритейлерской сети Costco. Для повышения продаж перед маркетологами и дизайнерами стоял ряд задач. Необходимо было сделать такую упаковку, которая бы привлекала внимание, будучи «запрятанной» в холодильник, и при этом информировала о своем китайском происхождении, а также о безопасности для здоровья.

Компания Mandarin уже насчитывала приличную историю на рынке США, когда несколько лет назад Costco заинтересовался ее продукцией. И тогда перед частной маркой по выпуску азиатских органических продуктов, встала необходимость в смене дизайна упаковки продукта, новой подаче, которая бы позволила покупателю из тысячи представленных товаров выбрать именно «Водяные лилии».

Как сказал Эл Гринвуд (Al Greenwood), вице-президент отдела продаж, сбыт замороженных полуфабрикатов был довольно «тусклым». Главная причина заключалась в плохой репутации полуфабрикатов, в сознании потребителя это обработанная не очень полезная пища. Нужно было изменить отношение покупателя, показать, что именно этот продукт органический, аутентичный, натуральный, полностью отвечающий всем требованиям здоровой пищи, в то же время, доступный по цене.

Сложность также представляла задача сделать товар заметным и удобным для транспортировки и хранения. Ведь замороженные полуфабрикаты, как правило, не удается красиво разместить на витрине. Было решено использовать для обозначения логотипа китайский вариант написания ярко-красными иероглифами вверху коробки. Крупно выделен маркер органических продуктов USDA. При этом пространство контейнера не перегружено деталями и цветом. В итоге потребитель увидел уникальную упаковку из гофрокартона, содержащую внутри пластиковые гибкие контейнеры с замороженным продуктом.

Некоторые направления в современном дизайне упаковки

Крупнейшая североамериканская ассоциация производителей картонной упаковки The Paperboard Packaging Council (PPC), ежегодно проводит конкурс на лучший дизайн. В рамках мероприятия проходят отраслевые семинары и конференции. США являются одним из крупнейших игроков на рынке упаковочной промышленности в мире, поэтому события такого масштаба во многом задают тенденции развития на ближайшее будущее целой отрасли. В конкурсе принимают участие американские производители. Среди них можно увидеть как известные крупные предприятия, так и небольшие семейные фирмы. В состав жюри входят признанные эксперты в области упаковки, маркетологи, дизайнеры, журналисты отраслевых изданий, таких как Package Design Magazine и др.

По итогам последнего проведенного конкурса можно сказать, что сейчас в тренде необычные смелые структуры. Появились геометрические принты с уникальным скульптурным эффектом. Также все более актуальным становится использование так называемого «вау-эффекта» (Wow Factor), когда наряду с визуальными приемами, используют различные теснения для создания шероховатостей, глубоких отпечатков, имитирующих, например, след от зубов или даже рисунок настоящей кожи или изношенной древесины. Подобные ухищрения призваны создать у человека переживание чувственного опыта, что, в конечном итоге, способствует увеличению продаж.

Продолжает занимать высокие позиции потребительского спроса тренд здорового образа жизни. Даже такой сегмент продовольственных товаров, как снеки, традиционно считающийся не самым здоровой пищей, сегодня набирает оборот именно с позиций здорового питания. Так называемые полезные перекусы сегодня очень популярны. В этом случае дизайн упаковки предельно информативен, он содержит информацию не только о составе продукта, но и о том, какие вредные ингредиенты в него не входят (глютен, канцерогены, ГМО, сахар и др.). Для людей, следящих за своим здоровьем это, своего рода, контрольный список.