Что нам предлагают купить – упаковку, идею, или то, что внутри?

Что такое бренд

Прежде чем говорить о бренде, нужно выяснить что это такое? Если забить вопрос в поисковик ответ будет следующим: «Фабричная марка, торговый знак, имеющие высокую репутацию у потребителей». Ключевое понятие здесь «высокая репутация у потребителей». Именно этим отличается бренд от торговой марки, или просто логотипа неизвестного производителя на упаковке. Бренд – понятие абстрактное, сочетающее совокупность коммуникативных ходов, ориентированных на потребителя – логотипа, дизайна и материала упаковки, раскрутки в сети, аудиовизуальной рекламы. Существуют исключения. Например, знаменитая фраза ринг-анонсера Майкла Баффера – Let’s get ready to rumble!. Она стала брендом сама по себе и уже больше 20 лет используется практически везде – шоу, музыка, надписи, мультфильмы и т.д.

Иначе говоря, просто продукт в упаковке еще не бренд. Даже если на его раскрутку потратили много денег, или если он сам по себе очень дорогой. Бренд – это, прежде всего, узнаваемость и конкретная закрепленная ассоциация. Интересно, что производитель может продвигать одну ассоциацию, а у потребителей возникнет совсем другая. Таким образом возникают стихийные бренды – производитель подчас может и не подозревать, что его продукт стал брендом.

У товаров, достигших подобного статуса, маржа может увеличиваться до 80%. При этом бренд – это не обязательно что-то наивысшего качества, и однозначно положительное со всех сторон. Здесь мы подходим к тому, как что бы то ни было (человек, вещь, торговая марка, слово, фраза, явление, событие) может стать брендом.

Как бренд становится брендом

Если остановиться на потребительских товарах в качестве примера бренда без раскрутки и акцента на эксклюзивность можно взять линию дешевых товаров – «Красная цена», «365» и подобные им. Это товары низкого ценового сегмента. При этом пользуются высоким спросом у потребителей. В данном случае главный критерий– низкая цена. Обратим внимание на их упаковку.

Она максимально простая. Потребитель сразу идентифицирует ее среди остального. Как правило такие товары – это собственное производство торговой сети. В плане качества они не последние. Низкая цена достигается: а) – за счет собственного производства, б) экономии на упаковке. Таким образом, можно выделить один из главных элементов брендирования – идентификация. Иначе говоря, дешевый продукт не надо снабжать привлекательной упаковкой. Точно также как не стоит надеяться, что качественному продукту нипочем неказистая обложка.

Следующая составляющая – коммуникативный элемент, при помощи которого компания общается с потребителем. Речь о торговой марке. Название ТМ не должно идти в разрез с продаваемым товаром. Например, для компьютера – имеет значение скорость, емкость, стремительность. Соответственно на рынке производителей компьютеров вы не найдете длинных названий. Тот же Hewlett Packard уже очень давно стал HP. В 1939, когда компания производила измерительное оборудование  – длинное, двойное название было допустимо. Когда речь идет о компьютерной технике – нет.

Другая составляющая Торговой марки – логотип. Это устойчивый визуальный образ, который закрепляет в сознании потребителя связи с продуктом. Большинство людей воспринимают информацию визуально, поэтому название и логотип – это главные элементы потенциального бренда. Остальные подключаются в зависимости от ситуации. В последнее время все больше популярности набирает мультисенсорный подход. То есть когда частью пиар-компании становится запах, мелодия, текстура упаковки.

Роль упаковки в брендинге

Брендинг создает разницу в цене. Ее еще называют «ценовая премия». Если взглянуть шире – за что платит человек? Ради чего он живет, что хочет получить за свои деньги? Правильно – эмоции! Вся жизнь – это набор эмоциональных рефлексий на те или иные раздражители. То же происходит и с брендингом. Человек покупает эмоции. Он ассоциирует себя с брендом. А главным коммуникативным средством брендинга, то есть тем местом, где можно написать название, слоган, играть цветами – является упаковка. Даже если мы продаем органические натур продукты при помощи простенькой упаковки – бумаги, бересты, бечевки мы можем подчеркнуть продаваемые качества.

Яркий пример успешного брендинга – водка «Зеленая марка». Компания, у который не было мощных стартовых позиций, за счет умелого брендинга стала одной из самых популярных на рынке. Непритязательная упаковка, ассоциация с природой, широкими просторами Руси, старыми-добрыми советскими фильмами и т.п. помогли продукту быстро завоевать популярность потребителей на внутреннем рынке. При этом важно понимать, что качество продукта играет важнейшую роль. Качество подразумевается по умолчанию. Какой бы ни была реклама, плохое качество погубит ее на корню. Это относится не только к продуктам категории премиум, но и к самым дешевым.

Успешная упаковка должна объединять два важных качества – информативную и эмоциональную составляющую. Когда человек в магазине выбирает продукты он тратит менее 1 секунды на изучение товара. Соответственно товар должен выделяться среди прочих. После того как человек обратил на него внимание, он должен тут же узнать, что это и для чего. Очень важно чтобы посыл, заложенный в концепции товара, соответствовал продаваемому продукту, и при этом вызывал эмоции, ассоциации, определенное отношение.

Никому неизвестный производитель домашних тапочек «Лайка» сумел повысить продажи на 300 процентов за счет упаковки. Дизайнерами была разработана упаковка в виде собаки, которая держит домашние тапочки в зубах. Таким образом без раскрутки молодая компания сумела получить значительную прибыль.

Самым дорогим брендом на сегодняшний день считается компания Coca-Cola. Ее успех обусловлен многими факторами перечислять, которые нет смысла. В данном случае следует обратить внимание на то, что одним из гениальных маркетинг ходов стала та самая особенная форма бутылки, ставшая легендарной. Минималистичный, понятный и яркий дизайн, оригинальная форма бутылки – стали теми факторами, которые позволяют знаменитой газировке третий век оставаться в топе.

Минимализм и особая текстура нередко используются в дизайне упаковки премиум товаров. Знаменитый производитель одежды, а в последствии парфюмерии Hugo Boss успешно использует этот прием. Большинство их товаров «одето» в монотонную упаковку насыщенных (чаще, но не всегда) темных цветов, на которой написано лишь название. Дизайн выполнен из плотного картона. Внешне он может быть матовым, лакированным, глянцевым. Даже несмотря на то, что одно время компания ассоциировалась с фашистской Германией, она осталась одним из лидеров рынка премиум товаров. Даже не пришлось менять название.

Американский стартап Kuvée пошел еще дальше. Он создал многоразовую упаковку для вина. Она просто черного цвета без изысков, но! Обладает сенсорным экраном и вмонтированным wi-fi модулем. При помощи этой упаковки можно заказать новую партию вина, узнать дату сбора урожая, производства, и другие подробности о продукте. Сюда вставляются одноразовые бутылки с тем, что вы только что заказали онлайн прямо с бутылки.

Последний пример – это уже шаг в будущее, о которым мы частично писали здесь. В данном случае упаковка уже несколько не то, к чему мы привыкли. Пока умные бутылки, коробки, пакеты и т.п. – дорогущий эксклюзив. Но, безусловно, будущее за ними. А это значит, что совсем скоро концепция и понятие того, что такое бренд, упаковка, связь с потребителем претерпит значительные изменения. Но пока до этого далеко, сойдемся на том, что купить упаковку, это не значит просто открыть ее и употребить содержимое. Сегодня, покупая товар, вы приобретаете концепцию, философскую систему и определенный образ жизни.