Станет ли тиссью локомотивом целлюлозно-бумажной промышленности?

Роль санитарно-гигиенической бумаги в целлюлозно-бумажной отрасли

Санитарно-гигиеническая бумага играет большую роль в структуре целлюлозно-бумажной отрасли наравне с сегментом упаковки. Согласно статистике ФАО ООН с 2000 по 2015 мировой уровень потребления таро-упаковочной бумаги вырос на 33%. При этом уровень потребления санитарно-гигиенической бумаги рос ещё интенсивнее – 36%. В начале мы сказали, что отечественный рынок тиссью характеризуется противоречивыми показателями.

С одной стороны Россия с расчётом на душу населения имеет показатель потребления ниже среднемирового. В то же время по уровням развития показатели находятся выше общемировых. Так, рост потребления упаковочной бумаги с 2000 по 2015 составил 62% (против 33% мировых), а рост потребления тиссью – 75% (против 36% мировых).  С одной стороны данные показатели говорят о высоких темпах роста данной отрасли, с чем тяжело спорить.

С другой стороны в 2000-х годах, как рынок упаковки, так и рынок санитарно-гигиенических изделий находился в зачаточном состоянии. Так что столь высокие показатели обусловлены, прежде всего интенсивным развитием экономики, которое началось с 2000-го года. По состоянию на 2016 рынок как упаковки, так и тиссью продолжает расти и является одним из наиболее перспективных в целлюлозно-бумажной отрасли. Некоторые специалисты считают, что сегмент санитарно-гигиенической продукции может стать драйвером целлюлозно-бумажной отрасли. 

В условиях набирающей обороты политики импортозамещения на рынке тиссью почти отсутствует завозная продукция. Наибольшие объемы наблюдаются среди салфеток и туалетной бумаги. Но при этом всё равно они составляют не более 5% от всей продукции. До последнего времени уровень экспорта также был невысок. Основными потребителя были страны СНГ. В последнее время тенденция несколько изменилась, и отечественный производитель стал всё больше экспортировать продукции на азиатские рынки. Наибольшим спросом среди покупателей пользуется бумагооснова, которая и является одним из наиболее востребованных товаров.

Тенденции на рынке СГ изделий

Последние 50 лет мировой уровень потребления СГ продукции увеличивается с каждым годом. По состоянию на 2015 год было произведено около 32 миллионов тонн бумаги тиссью. Мировые лидеры отрасли – США, Китай, Европа, на которую приходится около 20% рынка. Соответственно наибольшие показатели в таких регионах как: Северная Америка, Азия, Западная Европа. Рынок Западной Европы значительно превышает рынок Восточной Европы притом что потребителей там не намного больше. Потребление тиссью в Западной Европе в 4 раза больше, чем в Восточной. По этой причине Восточноевропейский рынок имеет большой потенциал.

Общемировой уровень использования санитарно-гигиенических изделий примерно 5 кг на человека в год. В данном разрезе потребление этой продукции в России ниже общемирового уровня. В целом, российский рынок один из самых больших в Восточной Европе. Но опять-таки, в данном случае имеется определенное противоречие. Объем российского рынка примерно сопоставим с польским. Но при этом нужно учитывать, что население Польши в 4 раза меньше. Так, в России в 2015 году уровень потребления тиссью на 1 человека равнялся 3 кг, а в 2016 показатель увеличился почти до 4 кг.

При этом российский рынок развивается интенсивнее, чем европейский, но здесь следует учитывать драйверы роста. Так, в Европе рост потребления повышается за счет повышения требований к качеству продукции. В то же время рост российского рынка обусловлен принятием гражданами новых санитарно-гигиенических норм, а также ростом сетевого ритейла. Существуют разные оценки объема российского рынка. Так по данным представителей одного из лидеров рынка «Сыктывкар Тиссью Групп» – за 2015 год объем составил примерно 500 тысяч тонн в год. Исследования других маркетологов показывают другие цифры – 540-550 тыс. тонн в год. 

До кризиса 2014 года прогнозы роста российского рынка исчислялись 7-8% годового роста. Это связано со снижением уровня доходов населения (около 4%). В последние 2 года после того как экономика понемногу стала адаптироваться к политике импортозамещения и население пережило первый психологический шок, связанный с резким падением курса, тенденция вновь изменилась в положительную сторону. Так на ближайшие 5-10 лет экономисты прогнозируют стабильный рост на уровне 5% - и это по самым пессимистическим прогнозам. Исходя из исследований развивающихся рынков тиссью, странам с уровнем потребления около 3,2 кг на человека в год требовалось от 5 до 8 лет для выхода на общемировой уровень потребления. В связи с этим исследователи дают прогноз, что Россия на этот уровень (5 кг/чел.) должна выйти к 2021 году – опять-таки по самым сдержанным прогнозам.

Структура российского рынка

Структура российского рынка значительно отличается как от европейского так и от общемирового. Например, у нас гораздо меньший спрос на бумажные полотенца. Он значительно уменьшился после падения курса рубля. Спустя 2 года, после того как экономика начал адаптироваться к новым реалиям спрос на бумажные полотенца вернулся, и на данный момент этот сегмент тиссью является одним из наиболее развивающихся.

В структуре российского рынка основной упор потребления идет на бумажные салфетки и туалетную бумагу. В 2015 году было произведено 320 миллиардов рулонов туалетной бумаги. Большую часть из которой составила двухслойная бумага. В условиях падения курса именно эта бумага стала наиболее популярной, а спрос на трехслойную и четырехслойную (то есть более дорогую) бумагу упал. При этом доля туалетной бумаги среди всей продукции тиссью занимает около 65-75%. Это намного выше, чем в Европе и Северной Америке.

Другой заметной особенностью является небольшое присутствие на рынке частных торговых марок. Частные торговые марки – это супермаркеты и гипермаркеты, которые выпускают собственную продукцию. В сегменте тиссью частные марки представлены меньше всего. Экономисты не прогнозируют заметного роста таких торговых марок в будущем. В Европе доля СТМ (собственных торговых марок – СТМ) составляет до 80% в наиболее развитых странах (Германия). В России этот показатель не достигает и 30%.

За счет кого происходит развитие

Несмотря на отсутствие большого количества СКМ, а также падения курса рубля отечественный рынок тиссью продолжает развиваться. На отечественном рынке представлены около десяти крупных компаний, развивающих данный сегмент. Так одними из наиболее заметных представителей на рынке санитарно-гигиенической бумаги являются «Сыктывкар Тиссью Групп», шведский концерн SCA – в средне ценовом и премиум сегменте. Среди товаров эконом класса лидирует КБК Набережные Челны. В 2016 году курс рубля не переживал значительных колебаний, а экономика постепенно начала привыкать к новым реалиям. 

Соответственно на рынке тиссью начали появляться новые игроки, а утвердившиеся участники рынка начали открывать новые производства. Так в 2015-2016 на отечественном рынке тиссью появилось два крупных зарубежных игрока – «Hayat Kimya» и «Pulp Invest». Их потенциал около 50-100 тыс. тонн бумаги тиссью в год.

«Pulp Invest» открыла фабрику в Казани, «Hayat Kimya» в Елабуге (Татарстан). В то же время один из лидеров рынка «Сыктывкар Тиссью Групп» открыл новую фабрику в Ярославле. Ещё один заметный участник рынка – архангельский ЦБК планирует открыть дополнительный завод по производству в ближайшее время. Выход на рынок новых участников позволит увеличить объём производства до 700-800 тыс. тонн в год.

Как отмечают эксперты, ЦБП одна из тех отраслей, которые могут стать драйверами обновленной экономики в России. Санитарно-гигиеническая бумага как сегмент целлюлозно-бумажной отрасли является одним из наиболее интенсивно растущих, что подтверждается выходом на рынок новых игроков. Правильное использование потенциала ЛПК и модернизация производства позволят сделать этот сектор одним из лидеров отечественной экономики.